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デジタルで一変するコロナ後「ニューノーマル」の姿 感染拡大防止に向けたデジタル活用、待ったなし(1/4)

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1985年4月23日、 ザ コカ・コーラ カンパニー(米国本社)は、同社のマーケティングの歴史において、過去最大ともいえる賭けに出ました。 なんと、世界中で親しまれてきた「 コカ・コーラ」の味を変更すると発表したのです。 この決断に消費者は猛反発。 小売店では従来製品の買い占めが起きたばかりか、何千件もの苦情の電話や手紙が会社に殺到しました。 米国中に広まった抗議行動を受け、 ザ コカ・コーラ カンパニーは、変更の発表からわずか79日後の1985年7月11日、元の「 コカ・コーラ」を再導入することを決めました。 ザ コカ・コーラ カンパニーは、一体どのような経緯でこの決断に至ったのでしょうか? そして「 コカ・コーラ」の歴史の中で、それはどのような意味を持ったのでしょうか? 「 ニュー・コーク」の本当の歴史を、一緒に振り返って見ましょう。 変更後の製品は、オリジナルと区別するために『 ニュー・コーク』と呼びならわされています)は、「 コカ・コーラ」の99年に及ぶ歴史の中でも、初めての試みでした。 ザ コカ・コーラ カンパニーは決して、「 ニュー・コーク」に対する消費者の反発を予想していたわけではありません。 ザ コカ・コーラ カンパニーにとって最大の市場である米国で、「 コカ・コーラ」ブランドと コーラ飲料市場に活気を取り戻すことを狙っていたのです。 「 ニュー・コーク」の広告 「 ニュー・コーク」騒動について語られるとき、当時「 コカ・コーラ」が直面していた状況が見落とされていることが少なくありません。 1985年当時「 コカ・コーラ」は、米国 コーラ飲料市場におけるシェアを、15年連続で最大の競合相手に奪われ続けていました。 コーラ飲料全般の人気も低迷しており、消費者の「 コカ・コーラ」に対する支持率も認知度も低下していたのです。 そこで図られたのが、味の変更によるイメージの刷新。 この施策は、20万人近くの消費者を対象にした試飲の結果に基づいて実行されました。 しかし、このテストでは、ある重要な要素が見落とされていました。 それは、消費者は元の「 コカ・コーラ」に、非常に強い思い入れを持っていたということです。 消費者はその思い入れに対して、 ザ コカ・コーラ カンパニーですら介入することを拒否したのです。 たとえその決断が意図せぬ結果をもたらすことになったとしても、そのようなリスクをとることは企業の成功には欠かせないものだと述べたのです。 イベントに集まった従業員の多くは、1985年当時も社内で働いており、何千件もの消費者からのクレームに追われた日々を覚えていました。 「 コカ・コーラ」のフォーミュラ変更が発表されるやいなや、 ザ コカ・コーラ カンパニーのお客様窓口だけでなく、米国中に点在する コカ・コーラ社の拠点に、消費者から苦情の電話がかかってきました。 ザ コカ・コーラ カンパニーが消費者ホットラインで受け付けるクレームの件数は、通常時には1日400件程度でしたが、1985年6月には1日1,500件にまで跳ね上がったのです。 加えて、 コカ・コーラ社で働く人間は、本社役員から一般の従業員に至るまで、知り合いや近所の人の苦情を個人的に受けつける羽目にもなりました。 「 ニュー・コーク」の広告 ゴイズエタ自身、宛名に「 ザ コカ・コーラ カンパニー 最高に間抜けな責任者へ」とだけ書かれた消費者からの手紙を受け取っています(間抜けと言われたことより、その手紙を受け取った従業員が、 自分の元に届けたことの方が腹立たしかった、と ゴイズエタは回想しています)。 別の消費者は、手紙の中で ゴイズエタのサインを所望してきました。 また、「 コカ・コーラ」のフォーミュラ変更を知った一部の消費者は、パニックに陥りました。 変更前の製品が手に入るうちに確保しておこうと、ある人は「 コカ・コーラ」を900本も買って自宅の地下室をいっぱいにし、またある人は、地元であるテキサス州のボトラー社に車を乗りつけて1,000ドル分の「 コカ・コーラ」を購入しました。 一番のお気に入りの清涼飲料が手に入らなくなることを憂いて、うつ状態に陥る人もいたといいます。 なくなることが分かってはじめて、消費者たちは自分の人生における「 コカ・コーラ」という存在の大きさに気づいたのです。 米国中に抗議行動をするグループが結成され、オリジナルの「 コカ・コーラ」を称える歌がつくられました。 そのニュースはTV番組で大きく取り上げられ、主要な新聞のほとんどで第1面を飾りました。 消費者はそのことを、熱狂と安どのため息とともに受け入れました。 発表からわずか2日後には、 ザ コカ・コーラ カンパニーは消費者ホットラインで31,600件もの感謝の電話を受け付けることになります。 消費者にとって「 コカ・コーラ」が単なる清涼飲料を超えた存在であることは、もはや誰の目にも明らかでした。 オリジナルの「 コカ・コーラ」は最初、「 コカ・コーラ クラシック」として「 ニュー・コーク」と隣り合わせで販売されました。 二つのブランドの広告キャンペーンは明確に区別され、「 ニュー・コーク」がフレッシュさと斬新さ、「 コカ・コーラ クラシック」はより感情に訴えかけるコンセプトを打ち出したのです。 しかしその後、「 ニュー・コーク」の製品名は「 コーク II」に変更され、しばらくして米国内での販売は打ち切られるに至ります。 1985年の一連の出来事は、清涼飲料業界の力関係を一気に逆転させ、 ザ コカ・コーラ カンパニーの歴史を大きく変えることとなりました。 騒動の収束後、「 コカ・コーラ」の人気は史上かつてなかったほどに高まったのです。 そして、このとき消費者が思い出した「 コカ・コーラ」に対する愛情は、現在も大切に守られています。

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World Now 2020. 29 モハメド・エラリアン氏=2014年9月、米カリフォルニア州ニューポートビーチ、畑中徹撮影 「ニューノーマル」提唱者モハメド・エラリアン氏に聞く 新型コロナウイルスの感染拡大が世界経済を揺るがしている。 リーマン・ショック後の世界経済、とりわけ米国経済について、景気が回復したとしても以前の状態には戻らないとする「ニューノーマル」という概念を提唱した著名なエコノミスト、モハメド・エラリアン氏(61)に、コロナウイルス・ショックが世界経済に及ぼす影響、そしてコロナ後の世界経済・社会の見通しを聞いた。 取材は5月中旬、書面インタビューでおこなった。 (聞き手・畑中徹) モハメド・エラリアン Mohamed A. El-Erian 国際通貨基金(IMF)エコノミストなどを経て、2007年に米国の大手債券運用会社ピムコの最高経営責任者(CEO)に就任。 「債券王」と呼ばれた同社創業者のビル・グロス氏と共同で、資産運用を担った。 14年3月にピムコCEOを辞任し、ドイツの金融大手アリアンツのチーフ・エコノミック・アドバイザーに就任した。 リーマン・ショック前年の07年、著書「市場の変相」の中で、その後のグローバル金融危機を含む世界経済の構造転換を予測したことで知られる。 リーマン・ショック後の09年、これからの世界経済について、景気回復を果たしたとしても以前のような状態に戻らないとする「ニューノーマル」の概念を提唱。 景気循環論でとらえられない時代の到来を訴え、この言葉は世界で流行した。 英オックスフォード大経済学博士。 61歳。 経済危機としての性質は違うかもしれませんが、2008年9月のいわゆるリーマン・ショック以降の世界的な経済危機よりもショックの度合いは大きいとみていますか? 今回のコロナウイルス・リセッション(景気後退)と呼ぶべきものは、2008年のグローバル金融危機以降に起きたグレート・リセッション(the Great Recession)よりも悪いものです。 それより、もっとひどいものになるでしょう。 ショックによる余波が長期間にわたって続くとみられることや、経済復興は必ずしも迅速なペースでは進まないことなどから、そう考えています。 新型コロナの感染拡大による経済危機は、世界経済の大部分の活動を、唐突かつ急激に停止させました。 ストップしたのは、経済活動において間違いなく重要なシステムでした。 さらに、08年以降のグローバル金融危機とは異なり、世界の中央銀行がすぐに対応できないタイプのショックでもあります。 また、健康に直接関わる問題でもあったために、人びとの恐怖心を引き起こし、悪影響を増幅させることになりました。 市長令で定められた1. 8メートル以上の距離を保ちながら食料品店に並ぶ買い物客。 全員がマスク姿だった=4月2日、米ニューヨーク、藤原学思撮影 一方、経済活動というものは、電子機器や家電製品などのスイッチを入れ直すようにしては、簡単に再開することができません。 再開へのプロセスは思いがけないほど曲折を伴います。 しかも、そのプロセスはグローバルな政策協調があるわけではなく、欧州のそれぞれの国家ごと、米国も単独で、というかたちで進められています。 当初からよく指摘されているのは、今回は需要だけでなく、供給にも甚大な影響が出ているということです。 そうです。 新型コロナが引き起こした突然の経済的混乱が非常に衝撃が大きいと考えている理由のひとつは、需要と供給のそれぞれがおさえこまれ、多くのケースでは同時に破壊されてしまっていることです。 さらに特筆すべきことは、経済活動がいきなり停止するようなことはこれまで多くの先進国はほとんど経験したことがなかったということです。 まして、それが世界規模で起きたのです。 このような事象は財政破綻した国家や脆弱な国家、大きな自然災害の被害に見舞われた国家でしか起こりえない現象でした。 新型コロナウイルスが広がった初期段階における公衆衛生面での対策は、人々の命を守るためには欠かせないものでした。 しかし、これは結果として経済情勢を悪化させることにもつながりました。 高級ブランド店などが並ぶ「五番街」。 日曜にもかかわらず、車も人もまばらだった=4月12日、米ニューヨーク、藤原学思撮影 いわゆる「ソーシャルディスタンシング」(社会的距離の保持)や都市封鎖、隔離といった措置は、経済成長、雇用維持、金融の安定にとっては逆効果であるからです。 近代の経済や政府は、「つながり」「統合」をもとにつくられてきました。 しかし、人命を守るために講じられた感染症対策は、その結果において経済部門におけるつながりというものを、次から次へと断ち切っていくことになります。 こうして、「脱グローバリゼーション」「脱リージョナリズム」(地域的な経済統合に逆走する動き)の流れが加速するなかで、国家や地方レベルでの大きな経済封鎖が起きました。 今年、このような形で到来したコロナウイルス・リセッションによって、あなたが提示した「ニューノーマル」の段階も終わり、世界経済は新たなステージに入っていくのでしょうか? 今回のコロナ・ショックでは、各国の政府がただ世界的な不況との戦いに打ち勝つというだけでなく、持続可能で、経済成長の恩恵が広く行き渡る「包摂的な成長」(inclusive growth)を実現させることに焦点をあてないと、私たちはさらに悪い状況に陥ってしまう危険性をはらんでいます。 すなわち、私がニューノーマルという言葉であらわした低成長が続く状態に比べてもっと低い成長しかできず、世界の中央銀行は量的緩和政策などを通じた人為的な金融の安定を一段と迫られることになる。 さらには、多くの国において「収入・富・機会」の三つの不平等がもう一段拡大することになるでしょう。 こうした状況に陥ってしまうと、これまで以上に世界の不安定さが増幅するほか、さまざまなショックに対してもろくなってしまう。 ただ、一方で、よい知らせがあるとすれば、さらに悪化しかねない情勢に対処するための政策的手段を、いまの私たちは持っているということです。 何よりもまず、成長率に対する下向きの圧力に立ち向かうことが必要になるでしょう。 これは、労働生産性と資本生産性の両方を改善するような基本的な構造改革を伴います。 家計の不安の高まりがもたらす需要低迷のリスクに対処し、社会的なセーフティーネットを整備することも求められます。 そして、真の意味での金融の安定を確立すること、それぞれの地域やグローバルな経済・金融インフラの弱さを克服することなども必要になるでしょう。 では、「ニューノーマル2. 0」と呼びましょう。 0」はどんな時代のことをいうのでしょうか。 今回のコロナ・ショックはグローバル経済のあり方を大きく変え、脱グローバリゼーションの流れや、地域の統合に逆らう脱リージョナリズムの動きが勢いを増し、海外拠点を減らすなど世界規模で生産のあり方を見直す動きが出てくるでしょう。 このショックに直面する前まで、政府や企業は費用対効果と効率性を追い求めてきたが、これからは「リスク回避」と、いわゆる「レジリエンス」(困難な状況に直面したときに発揮できる強靱さや回復力)の管理に重きをおくような戦略に転換せざるを得ないでしょう。 そうなると、このコロナ・ショックから回復したときに私たちが目にする世界経済の光景は、まったく違ったものになるはずです。 それが、「ニューノーマル2. 0」と呼ぶ世界です。 このような経済・社会危機を前にして、私たちは将来に希望を持つことはできますか。 希望は大いにあると考えます。 私たちが、急速に世界的に広がる健康を脅かすウイルスにひとたび打ち勝てば、私はそれができると思いますが、「コロナ後」の世界がどうなるかということは、まだ何も決まっていません。 私たち自身が、どのような社会のあり方がよいのか、いまから選択していけばよいのです。 それは世界すべての政府、企業、個人のあり方に関係することです。 一方で、忘れないでいただきたいのは、私たちは08年以降のグローバル金融危機とその後の景気後退との戦いに勝ち、そこから抜け出すことができました。 しかし、包摂的な成長を実現することには失敗しましたし、本当の意味において金融を安定化させるまでには至っていません。 いまの危機に立ち向かううえでこのような失敗を繰り返さないことは、きわめて大事なことだと考えます。

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概要 [ ] この言葉は、産業経済はからにかけての後に、近年の平均的な水準に復元するだろうという、経済学者や政策決定者たちの間に共有された信念に警鐘を鳴らす議論の文脈から登場してきた。 を含む一連の危機の前後で生じた避け難い構造的な変化を経て、「新たな常態・常識」が生じているという認識に立った表現である もともとこの表現は、後のころのの状況を指して、を運営していた ()が使い出したものである。 その後、世界金融危機を経て、11月の時点で、「ニュー・ノーマル」は新概念としての経済関係者の間で流行語になっていると報じられていた。 その提唱者とされたのは、 PIMCO 代表の ()であった。 の記念講演 2010 Per Jacobsson lecture において、エラリアンは、「Navigating the New Normal in Industrial Countries(産業諸国におけるニュー・ノーマルをナビゲートする)」と題する講演を行った。 この講演の中で、エラリアンは、「この言葉を使うのは、この危機が肉を傷つけただけの傷だという思い込みを超えた議論をするためでした、... この危機は骨まで断ったのです。 これは途方もない規模で数年に及ぶ期間に、ノーマル(常態)として起こったことの避けられない帰結なのです。 」と述べた。 その後、この言葉は、(の) 、(の) 、『』紙などで取り上げられ、において司会を務めた ()の質問にも取り上げられた。 3月には、一連のテロ事件の連続など欧米諸国におけるテロ事件の常態化を踏まえ、『』誌が「「テロがある世界」のニューノーマル 」という記事を掲載した。 日本語における用例と表記 [ ] では、「新たな常態・常識」、「新常態」 のほか、「新しい正常」 などと訳されたり、説明されたりすることがある。 また、中黒を用いない「 ニューノーマル」の表記が用いられることもある。 中国の「新常態」 [ ] から、は市場の減速を見せ始め、成長率もからにかけての金融危機以前には2桁パーセント台だったものが、には7%まで鈍化した。 、のは、中国が「新常態」(: 新常态)に入りつつあると述べた。 中長期的に、緩やかでも安定的なを望む中国政府の期待を示唆する言葉である。 新型コロナウイルス 2019年 後のニューノーマル [ ] 「」も参照 により、世界は新しい時代に突入したとされ、「コロナ後のニューノーマル」が説かれるようになった。 特にこれまでとは違った日常生活を強いられることから、「 新しい日常」と訳される。 のは、「(コロナの流行は)資本主義を作り変える力がある」と指摘。 企業の倒産などにより社会インフラが崩壊し、日常の衛生観念も変えなければならず、コロナ前と同じ暮らしはできないニューノーマルが当たり前になる。 が必要な時代になったとされる。 新型コロナウイルスが瞬く間に世界へ広がったのは、による大量高速移動の時代ならではとされ、アメリカではコロナ後の旅行におけるニューノーマルとして、旅行者のみならず旅行サービス従事者の衛生対策や日々の健康管理とその開示、キャパシティの制限、タッチレス・ソリューションの普及などを上げている。 日本でも外出自粛が求められ、(リモートワーク)が一気に広まった。 これがコロナ後も継続するかや、学童のオンライン授業が今後普及するかなどが、コロナ後のニューノーマルへの移行を決める一つの指針になる。 また、経済優先でを伴ってきたこれまでの社会はに達しており、を減らせることから禁欲的なニューノーマルを歓迎する意見もある。 脚注 [ ]• International Monetary Fund. 2010-12-15. 12—. 2012年10月18日閲覧。 2016年7月27日閲覧。 日経BP社 2009年11月13日. 2016年7月27日閲覧。 - 初出は『日本経済新聞』2009年9月21日付• Gomstyn, Alice 2009年6月15日. ABC News. BBC News Online. 2012年8月10日. Johnson, Glen 2012年10月16日. Boston Globe. 日本経済新聞 2016年3月29日. 2016年7月27日閲覧。 日本語の出版物では、『ニューノーマル:リスク社会の勝者の法則』(、 著、 訳、、 2008年)、『株式投資低成長時代のニューノーマル』( 著、、2012年)が、中黒なしの表記をとり、その一方で『大前研一の新しい資本主義の論点 : 「ニュー・ノーマル」という秩序の登場』( 編著、編集部 訳、、2010年)、『資本主義の預言者たち:ニュー・ノーマルの時代へ』( 著、、角川新書、2015年)が、中黒のある表記をとっている。 United Nations ESCAP 2015年. 2015年7月9日閲覧。 日本経済新聞. 2020年5月5日. 2020年5月12日閲覧。 詩想舎. 2020年5月10日閲覧。 トラベルボイス. 2020年5月6日. 2020年5月10日閲覧。 DIGIDAY. 2020年5月7日. 2020年5月10日閲覧。 サスティナブル・ブランド. 2020年4月8日. 2020年5月10日閲覧。 外部リンク [ ]•

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